新加坡航空公司服务领先策略启示 　　随着几十年来低成本航空的蓬勃发展，目前以春秋航空为代表的低成本运作方式在中国民航兴起，多家低成本航空公司纷纷加入竞争，传统航空央企面临巨大挑战，如何能成功突围是摆在传统航空公司面前的一个难题。本文先是分析了三大航在目前面临的服务窘境，然后对新加坡航空公司的服务领先策略进行了介绍，然后从四个方面提出对策，指出航空央企的服务领先的变革之路，供广大读者参考。 　　背景分析 　　随着中国经济的持续发展，中国城镇化进程的推进开始加速，人民的教育水平进一步提升，小康家庭比重进一步提升，因特网提高了行业透明度，并且使得效率和质量得到提高。“十二五”期间，中国民航业取得高速发展，航线条数翻了一倍多。而据专家预测，“十三五”期间，我国航空运输总周转率、旅客运输量、机队规模等指标均将保持两位数增长。随着国内中小航企以及外国航企的大举进入，三大航（国航、东航、南航）的市场份额已经不到50%。困扰民航业界尤其是传统航空公司的依然是服务的同质化，并且没有跟民营航空公司拉开较大差距，导致航空央企在市场竞争中面临较大挑战，航空央企如何应对竞争，并向优秀的外国同行学习成为本文要探讨的问题。 　　新加坡航空公司的服务领先策略 　　新加坡航空是新加坡的国家航空公司，以樟宜机场为基地，主要经营国际航线，在东南亚、东亚和南亚拥有强大的航线网络，并占据袋鼠航线的一部份市场。新加坡航空公司是奢侈的代名词，在过去数年中荣膺了多项赞誉，skytrax五星；行业奖、全球最佳国际航空公司，涵盖了机载娱乐、餐饮、地面服务、安全和公司管理等多个领域。新加坡航空是全球众航空公司中，唯一设有专为解决航机餐点设计及质量问题的顾问团的航空公司；所有自中国出发的航班每个座位都配有“银刃世界”个人娱乐系统，提供超过200种不同类型的娱乐项目，让乘客随意挑选；启动了机上无限宽带上网服务。 　　新加坡航空公司的服务领先策略如下： 　　服务领先的理念 　　新加坡航空公司的高层认识到，业内困扰公司的主要是以下两个问题，同业竞争愈演愈烈以及旅客选择太多导致议价能力较强，他们认为最好的方法是通过持续的创新和优质的服务来应对。和竞争对手相比，使用真正的差异化战略使得该公司能够走出商品化的区域，并且在竞争对手降价的时候不一定选择跟着降价。对于购买者议价能力强的问题，脱离商品化的最有效地方法是给客户留下高品质的印象，这样他们就愿意多付一点钱给你。 　　新航的战略是确保大多数旅客期望的基本因素得到一致的实现，但是高层次的因素更加个性化、更加可变。新航列出了乘客对优质服务所有的期望：航班时刻表、准时、座椅舒适、还有飞行员的技术技能，这些是基本因素。高层次的因素是那些软性的内容，比如热情、关心和对客户需求的猜测，尤其是在重要机舱中提供个性化的服务。 　　新航认为：在100件事上都比别人强出1%，要比在一件事上比别人强100%好得多。乘客购买的是整个旅程的全程经历。卓越服务就意味着服务的各个方面都必须出色。从主要环节到次要环节，从订票到机场地面服务、飞行中的服务、食品、饮料、座位、茶以及老旅客的服务项目。 　　成功地利用信息技术是新航改进客户服务、提高效益战略的关键特色 　　新航的网站是行业中最先进、最方便客户使用的网站之一，客户能通过该网站查看航班时刻表、买票、办理登机手续，甚至为他们下一次航班选定饭菜。 　　有效地管理员工以创造持续的卓越服务 　　因为一线员工是服务的核心，新航成功实现空乘人员的“品牌化”，并大力推销；新航授权一线人员在提供定制化服务的过程中，如果有需要，可以自行做出合适的决定，并在服务过程中及时进行修正；一线员工就是品牌，一线员工及其服务常常是一个品牌的核心。 　　每个员工都铭记在心的利润意识。从最高层到最底层的所有员工，都能够处理潜在的卓越服务目标和利润目标之间潜在的冲突。对每一个创新提议，新航都会仔细研究预期的客户利益和成本的平衡关系。利润的产生不仅是通过控制成本，还要通过收取高价的能力一这是差异化的真正试金石。（比如说提供A380的座位471个（设计能力555个））。在每天的运作中，员工时刻铭记在不违背客户服务宗旨的情况下减少浪费的重要性。优先考虑客户的需求并且只在最重要的事上花钱。 　　不断创新 　　创新的组织推进。年初董事会召开会议确定战略性议题，在这次会议上，董事会会讨论他们觉得在下一年或者更长时间内会出现的重要战略性改变，管理委员会接受董事会的建议及意见，并加入他们的想法。接着在年中左右，次召开董事会，呈上一份报告，该报告是关于管理层就董事会提出的议题计划所做的事，以及管理层对董事会应该考虑确没有提出的其他议题的想法。最后，每个操作机构和部门会向管理层呈上自身的战略性操作计划，这些计划应该考虑到之前提出来的议题。